PR e media relations per PMI: come finire sui giornali senza ufficio stampa e senza budget da multinazionale

La PMI invisibile ai media (e perché è un problema)

Quando un giornalista del Sole 24 Ore cerca un esperto di settore per un articolo, chi chiama? L'azienda che conosce — quella che gli ha mandato comunicati stampa interessanti, quella il cui CEO ha commentato in modo intelligente una notizia, quella che ha un caso di successo da raccontare. Non chiama la PMI con il miglior prodotto del mercato che non ha mai comunicato con i media. La visibilità mediatica non è proporzionale alla qualità dell'azienda — e proporzionale alla capacità di comunicare.

Le PR (Public Relations) per le PMI non sono il lusso delle multinazionali con l'ufficio stampa da 10 persone è il budget da 200.000 euro/anno. Sono un'attività accessibile che con 500-2.000 euro al mese può generare articoli su testate di settore, interviste al fondatore, citazioni come esperti, è una credibilita che nessuna campagna pubblicitaria può comprare. La differenza tra una menzione editoriale è una pubblicita: la pubblicita dice "siamo bravi" (e il lettore lo sa). L'articolo giornalistico dice "sono bravi" (e il lettore ci crede). La credibilita editoriale vale 3-5x la credibilita pubblicitaria.

Il settore dei media italiani è in trasformazione: le testate online si sono moltiplicate (ogni settore ha 5-15 portali specializzati), i giornalisti cercano contenuti e fonti (non hanno più il tempo per cercarsi le storie da soli), e le PMI con storie interessanti sono benvenute — i media hanno bisogno di storie reali, non solo di comunicati stampa delle grandi aziende. Il momento per le PMI di entrare nel gioco delle PR non è mai stato così favorevole.

Cosa interessa ai giornalisti (e cosa no)

Il comunicato stampa "la nostra azienda ha lanciato il nuovo prodotto X" NON interessa a nessun giornalista (a meno che il prodotto sia genuinamente rivoluzionario). I giornalisti cercano: storie (l'imprenditore che ha rilevato l'azienda dal fallimento e l'ha portata a 5 milioni di fatturato in 3 anni), dati (la ricerca che rivela un trend inaspettato nel settore), opinioni esperte (il CEO che commenta una notizia di settore con un punto di vista originale), case study con numeri (l'azienda che ha ridotto gli sprechi del 40% con un metodo innovativo), e trend locali (la PMI di provincia che esporta in 30 paesi).

La regola d'oro delle PR: non parlare di te — parla del problema del lettore che tu risolvi. Il giornalista non scrive articoli su aziende — scrive articoli per i suoi lettori. Se la tua storia interessa i lettori (perché e sorprendente, utile, ispirazionale, o informativa), il giornalista la pubblica. Se la tua storia interessa solo te ("abbiamo lanciato il prodotto X"), il giornalista la ignora.

Il comunicato stampa che funziona

Il 90% dei comunicati stampa finisce nel cestino — non perché sono mal scritti tecnicamente, ma perché non contengono notizie. Un comunicato stampa efficace ha: un angolo notiziabile (il "perché adesso" — cosa c'e di nuovo, sorprendente, o rilevante?), un dato concreto (i numeri rendono la storia credibile e citabile), una citazione del portavoce (il giornalista ha bisogno della citazione per l'articolo — rendetegliela facile), è un collegamento con un tema attuale (se la vostra storia si aggancia a un trend, una normativa, una notizia in corso, le probabilita di pubblicazione triplicano).

La struttura: titolo notiziabile (non "Azienda X lancia prodotto Y" — piuttosto "PMI italiana riduce gli sprechi alimentari del 40% con tecnologia [X]: il caso [nome azienda]"), sottotitolo con il dato chiave, lead paragraph (chi, cosa, dove, quando, perché — tutto in 3 righe), corpo (dettagli, contesto, citazione), e nota aziendale in chiusura (chi siete, fatturato, dipendenti, sito web, contatto per interviste). Lunghezza: massimo 1 pagina. Il giornalista legge i primi 3 paragrafi — se non lo agganciate li, non legge il resto.

Media list: a chi mandare il comunicato

Non mandate il comunicato a 500 giornalisti generici — mandatelo a 20 giornalisti specifici che coprono il vostro settore. Come costruire la media list: identificate le testate che coprono il vostro settore (trade press di settore, rubriche specifiche delle testate generaliste, portali online verticali), trovate i giornalisti che scrivono di temi affini al vostro (leggete gli articoli, cercate i nomi, seguiteli su LinkedIn e Twitter), e create una lista con: nome, testata, email, temi che copre, ultimo articolo rilevante che ha scritto.

I canali: email diretta al giornalista (non alla redazione generica — "[email protected]" finisce nel vuoto), LinkedIn (un messaggio personalizzato al giornalista funziona — soprattutto per le testate digitali), e i servizi di distribuzione (in Italia: Adnkronos, ANSA, Il Comunicato — utili per la distribuzione ampia ma meno efficaci del contatto diretto per le storie di settore).

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